当前电商联盟初具雏形

进入4月下旬,随着气温的上升,电商价格大战也逐渐加温。23日,苏宁易购新总部奠基,首次明确了综合性购物网站的定位;当当网近期更是“请进来、走出去”,搭建电商联盟,意欲借此阻击京东商城。

继“双11”之后,电商又造出“双12”,原本希望为2012年促销收官,并为2013年积累人气,却不料遭遇巨大“温差”。电商行业正在经历的富有时代特色的变迁也显露无遗。

又见“价格战”

年末回望,2012年的电商行业甚是热闹,年初有传统零售商苏宁电器[微博]向电商的高调转型,年中有京东商城[微博]与“美苏”及各大电商的混战,年底有电商“双11”的集体狂欢。梳理发现,以价格战之名,电商就资金、物流、信息等各方面进行比拼,而在激战中,电商内部又出现变革,垂直电商遭遇资本寒流,小电商开始死去,中型电商或被并购或被综合电商收编。

这一轮“价格战”由当当网和苏宁易购率先掀起。

但通过价格战,电商成功将众多消费者从线下吸引至线上,掀起了零售行业的一场革命,刺激更多的零售企业宣布进军电商领域。面向未来,电商与传统零售的竞争与融合有望成为长期话题。

苏宁易购刚刚完成一轮为期3天的底价促销活动。由于收效显著,其决定从5月份开始,每个月的18日都将开展促销活动。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍,18日至20日的底价促销超出预期,促销首日PV(访问量)即过5000万,当天销售额超过1.5亿元。

价格激战 口水齐飞

在苏宁易购23日举行的新总部奠基仪式上,苏宁电器董事长张近东明确了苏宁易购综合性购物网站的定位,提出今年将实现国内家电与3C
产品销量第一的目标,未来要打造成全品类购物网站,实现一站式购物,2020年的销售目标为3000亿元。

“双12期间,线上线下0元购商品销售达300多万件,销售规模超过双十一。”苏宁易购[微博]在12日给记者发来上述战绩。

当当网近期则在平台化战略方面接二连三地采取新动作。“这段时间当当网活动不断,各类促销真是应接不暇。”常在当当网买书的济南市民林晓丽23日告诉经济导报记者,这段时间她常收到当当网的促销短信,从国美入驻当当
,到与酒仙网的合作,再到东森购物入驻,图书类、酒类、电器类的促销活动一拨儿接一拨儿。

今年3月,苏宁电器董事长张近东在参加全国两会时高调为旗下电商平台苏宁易购站台,宣布苏宁电器要打造“沃尔玛+亚马逊[微博]”模式,并定下近期目标是挑战京东,远期目标是成为天猫[微博]。

据导报记者了解,同国美电器结盟后没多久,当当网又引进了台湾东森购物,并将酒类频道交由酒仙网运营。日前又传出主动同天猫和QQ
商城合作的消息。据了解,当当网独家运营QQ网购的图书业务将于5月份正式上线;同时,正在和天猫洽谈图书业务的入驻事宜;除图书业务以外,当当网的母婴频道也有望于近期入驻QQ
网购和天猫。

尽管根据艾瑞咨询[微博]的统计,经过三个季度的促销,到今年9月30日,苏宁易购已超过亚马逊,跃居B2C领域的第四位,但是与天猫、京东商城分别54.6%和21.8%的市场份额相比,苏宁易购凭4.2%的市场份额仍然难称得上是竞争对手。

对于上述传闻,当当网公关总监郭鹤接受导报记者采访时表示,作为上市公司,在事情没有最后谈妥之前,不会对外去做任何的宣传或者是评论,但开放平台是当当网的战略,“请进来、走出去”都是当当网运营的思路。

近两年来,电商价格战比较频繁,当当网[微博]CEO李国庆[微博]介绍,2010年电商经历疯狂期,风投追着电商企业跑,而拿到大把投资的电商企业甚至不惜“赔本赚吆喝”,以博取更大销售和市场份额,从而吸引新的投资人进入。

电商联盟初具雏形

2012年,电商普遍面临资金链断流的危险。由于中概股信任危机影响,美国资本市场关闭了中国企业赴美上市的大门,以京东商城、凡客诚品[微博]为代表的电商企业不得已放弃IPO,“为吸引投资者进入支撑到上市,大多数电商仍选择用价格战,抢占市场份额。”有电商从业人员如是说。

尽管当当网进驻天猫和腾讯以及将运作QQ
商城图书业务的消息尚未得到证实,但导报记者注意到,当当网近期动作频出,正印证着其高层此前提出的发展思路——开放平台运营,重点接入一些优质的垂直B2C
电商和大商家,并积极展开外部合作。

而苏宁易购却是一个搅局者。苏宁易购凭借苏宁电器的资金和渠道优势自今年起开始大量的营销促销,据业内人士介绍,苏宁易购营销成本较京东商城等高出一倍,多达数十亿元。而且国美电器[微博]、腾讯等纷纷在今年加大了对电商的投入。

“当当网希望凭借‘请进来、走出去’的战略构建‘电商联盟’,成为综合电商平台,从而与京东商城对抗到底。”电子商务专家王利阳向导报记者表示,当当网的开放战略在走两条路,第一条是与大型垂直电商达成排他性战略合作,如与国美和酒仙网的合作都是排他性的,第二条是更多地引进其他电商与非电商的自有品牌产品。这两条路把当当网与其他垂直电商紧紧地绑在一起,形成一个形式上的电商联盟,从而实现与京东商城这类以自营为主的综合电商的有力竞争。当当网与天猫和腾讯合作的目的,是推送其图书业务与自有品牌产品,这都是增加盈利的手段。

由于新进入者发力,2012年的电商竞争更白热化,因而在京东商城店庆促销时,国美网上商城、苏宁易购等大力围剿。更不难理解,苏宁电器在融资做大苏宁易购时,京东商城CEO刘强东放话“做空”苏宁电器,迫使其股东宣布增持护盘。

“通过‘请进来’的战略可以维护其在电商市场的地位,通过‘走出去’的战略可以推送当当网的图书业务与自有品牌产品。可以预期,这两大战略能提高当当网的盈利能力。”王利阳说。

不过,价格战也是营销战,在京东商城8月与苏宁易购、国美在线等电商混战后,国家发改委认为,部分电商之间有不正当竞争,存在先提价后降价等欺诈行为。但是通过价格战,各大电商的访问量迅速激增,为后来“双11”电商狂欢日的大促销积累了人气。

导报记者注意到,面对当当网和易购的紧逼,京东商城反应平淡,只是推出了在开放平台上的指定商铺抽奖活动——18日至24日在指定商铺消费就有机会赢得最高5000元旅游代金券,奖金总额超过500万元,使得当当网和易购的联合阻击似乎是“炮弹打在棉花上”。

整合加速 淘汰拉幕

王利阳表示,近日有消息传出,京东商城将提前在今年IPO,这是其支撑不住的一个信号。京东商城这两年在仓储、物流等纵向电商布局上耗费了巨资,同时在横向电商的品类上也不断扩张,已经无力承受这一轮的电商“价格战”。“京东意欲通过IPO,解决扩张带来的资金紧张问题。”王利阳说。

充分竞争的互联网特性会使得洗牌加剧,苏宁易购9月收购垂直电商红孩子,被视为业内洗牌的开始。

2004年成立的红孩子是国内最早专注于母婴用品的电商企业,年销售规模超过10亿元人民币,注册会员达750多万,但不盈利且资金链薄弱的红孩子在上市无望之后,不得已投入苏宁易购的怀抱。