微博借道微信薅流量羊毛,或为用户下沉铺路

对于微博如此明显的引流,蓝鲸TMT记者向腾讯方面询问,是否对这一情况有所了解,并对行业内的观点持怎样看法时,腾讯市场部总经理李航向蓝鲸TMT表示“了解了一下,微博的这些动作属于产品正常的分享”。显然微信对微博的这些引流动作并不拒绝。

据媒体报道,腾讯社交广告负责人Tommy称腾讯做的是直营电商,商户直接在微信的生态链售卖商品,小程序帮助商家连接商品与用户,把产品推送到用户面前。

小程序出现前,对于三四线城市用户以及中老年用户来说,使用 App
所需的下载、安装、登录操作门槛太高。

种种迹象表明微信正在加速商业化,而小程序正成为那个突破口。

囿于小程序本身规则的设定,目前三款程序均不支持从小程序跳转到微博平台,也不支持直接评论关注,只可以分享给给微信好友。

“去中心化”电商破局

微博高级副总裁曹增辉曾表示“Socia和Media终究是两回事,微博和微信不是你死我活的替代关系,而是两个活在不同维度中的产品,微博媒体化的浅社交有其生存的价值。”

4月13日,微信团队宣布,微信小程序将在商业化方面继续挖掘,未来将开放广告组件,小程序开发者将变身“流量主”,享有广告收益;另一方面,将提供更多促成交易的能力,包括电商工具等,支持电商和零售商,实现交易闭环。

微博的脉络已经很清晰。资深科技专栏作者李俊对此分析,微博一方面全力倾斜向微信平台的引流,通过小程序形式可以实现用户在在微信这个超级平台上的集聚。二者,通过小程序,先用轻量内容教育用户,之后用户就有可能迁移到微博内,这就为微博打开了一个新的流量入口。

一位从业者向蓝鲸TMT记者表示,微信小游戏目前存在着题材同质化严重的问题,由于开发门槛低,如果不能在创意上拉开差距,相应的广告变现能力也会差,而“在腾讯体系里,腾讯永远是赚大头”的生态下,开发者生存空间会更为狭小。
另一个存在的问题是,目前多数排名靠前小游戏中,第三方开发者的突围能力并不突出。蓝鲸TMT记者在阿拉丁统计平台看到,近期小游戏周榜前10名中,1~5名除去由江西凯联科技有限公司开发的《成语猜猜看》,其余皆为腾讯开发,留给其它竞品的空间不多。

微博与微信共赢?

艾瑞咨询的数据显示,2017年微信内的电商市场规模已经达到了约5000亿元左右。

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分析人士认为,相对阿里、京东等中心化电商来说,微信流量相对分散且更具场景化,而社交流量更具有信任经济的特点。小程序与交易结合,去中心化电商将引来大的爆发机会。

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有分析认为,在流量都向头部APP集中,线上红利见顶之时,微信小程序的另一意义在于盘活了三四线城市下沉流量。据阿拉丁统计平台显示,16.7%的小程序用户在超一线城市,32.2%的小程序用户在一线城市,21.5%的小程序用户在二线城市,29.6%的小程序用户在三线及以下城市。

根据资料,今年6月底微博陆续上线了三款小程序,包括微博极速版看明星视频搞笑八卦(以下简称“极速版”)、微博鲜知以及微博。

作为小游戏领域可能的“APP
STORE”,比起ios应用商店30%的抽成比例,不少个人游戏开发者坦言难以承受如此高额抽成。

35氪分析师梦悦对此分析称,微博小程序的快速崛起,一方面,有赖于微博多年打造的品牌影响力和积累的用户基础;另一方面,小程序天然便于社交分享的特点进一步促进了微博获取用户的效率。

微信和其他小游戏开发者面临的共同问题是,下一个复制“跳一跳”奇迹的游戏会何时横空出世?

从当前微博的定位来看,内容形态上优势巨大——有文字、文章、图片、视频、直播。这赋予了微博作为一个超级内容生态的地位,同时也意味着,无论微博以何种形态存在,都对其所建构之上的平台有巨大的流量价值。

2016年12月,微信创始人张小龙首次正式预告小程序即将上线,引发了一波百度指数的峰值,而此后受关注度却悄悄走低。而经过一年多的发展,小程序已拥有2.5亿日活用户。

客观来讲,对于微信来说,微博内容及资源的导流,在微信是以小程序形式呈现,依然建构在微信生态之上,流量在呈现形式上并没有外溢。同时,在内容方面也实现了微信闭环内对微博内容的引入和内容生态层面的丰富。

腾讯社交游戏同质化严重
借小程序叫板阿里京东电商来自蓝鲸财经的原创专栏图片 2

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据娱乐资本论报道,3月底,在腾讯互娱召开的面向合作伙伴的闭门会议上,腾讯官方宣布,腾讯渠道技术服务费为小游戏道具内购总流水收入的40%,且包含第三方支付渠道费用,单日广告收入流水10万元以内的部分,开发者可获得其中50%,单日广告收入流水超过10万元的部分,开发者可获30%。

结合最近两个季度的的财报会议,微博高层提到最多的表述就下沉三四线,加之第一季度起微博的用户增速明显放缓,改版后种种动作不难理解为微博试图借助小程序向微信方面借道。

但看上去美好的广告变现方式,对于微信游戏小程序的个人和团队创业者来说,前景却不容乐观。

但对于微博而言,借道微信实现下沉,也不是没有风险。

作为腾讯电商联盟成员之一,京东购物双十一期间小程序PV为
16371万,相比10月日均提高 6.5倍,新引入UV总量达到1663万。

种种迹象显示,全面向微信端倾斜的分享导流设置,正在成为微博在下一轮流量争夺中新的产品形态变化。

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当蓝鲸TMT的提问“按照微信之前对抖音的限流和封杀,微博岂不是也可能会面临同样的问题,在改版中做出这么大改变,微博不担心这种情况吗?”

以“跳一跳”为代表的微信小游戏今年迎来爆发年,活跃用户方面,目前跳一跳最高DAU可达6000万,此前亦有媒体报道,跳一跳广告报价分为500万/1天、1000万/2天、2000万/5天三档,价格不菲,而并没有得到官方否认。

中老年人的使用场景也集中在和朋友家人聊天视频,以及阅读公众号内容。对于中老年人这类典型的轻度
App 使用者来说,小程序降低了他们使用应用的门槛。

社交小游戏前景不容乐观

如果以张小龙连接一切的野心来看,微信以小程序形式实现了与微博的双向开放连接,两大社交平台携手的这一步,无疑为社交领域开启了一个崭新的次元,同也标志着张小龙构建超级微信生态的目标借助微博的入驻迈出一大步。

与社交电商的如火如荼形成对比的是,微信小游戏还未成为第三方游戏开发商竞相逐鹿之地。

进一步研究发现,当用户把微博转发给微信好友,在微信页面不再是链接,而是小程序形式。当微博被分享到朋友圈时,虽然打开的是链接但当页面下拉也会发现微博的小程序二维码。

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李俊表示“只有被腾讯看成是竞品,才会被封杀,既然腾讯要做开放平台,这点容人之量怎么会没有,腾讯并没把微博当成竞争对手,微博也不必这有所担心,分享到微信,其实就是为了尽可能地借助微信搞流量,即使这部分流量,微博还是微博。”

中金公司吴越分析师认为,长期来看,小程序有望进一步丰富微信生态圈,提高腾讯股价的天花板。微信也将扮演促进小程序分发者的角色,虽然近期内微信通过小程序变现的可能性较小,但随着生态系统逐渐成熟,上行空间会逐步释放。

微博盯上了小程序的流量生意

资本也逐渐展现出了对小程序这一“新物种”的兴趣。据公开统计,2017年小程序领域创业投资额大约在7亿元左右,而这个势头似乎仍在延续。其中,针对自媒体电商变现需求,提供上游供应链、物流仓储等服务的SEE小电铺,于2018年1月获得了腾讯领投的C轮超5000万美元融资,并于3月完成C+轮融资。